廣告產業發展“十三五”規劃

工商廣字〔2016〕132號

“十三五”時期是我國全面建成小康社會的決勝階段，是經濟社會轉方式、調結構、促發展的關鍵時期。廣告業作為我國現代服務業和文化產業的重要組成部分，在服務推進我國經濟轉型升級、引導擴大消費、促進經濟增長、繁榮社會文化中將繼續發揮積極作用。 
    為促進廣告業科學、健康發展，根據《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要》以及國家促進服務業和文化產業發展有關規定，制定本規劃。 
    一、規劃背景 
    （一）發展基礎 
    “十二五”時期，我國廣告業實現全面、較快發展，取得了顯著成就，服務社會經濟發展的作用日益突出。 
    ——產業地位得到夯實。國家“十二五規劃”綱要中明確提出“促進廣告業健康發展”，廣告業納入國民經濟和社會發展規劃體系。國家和地方出臺了一系列支持、促進廣告業發展的產業政策和措施，廣告業對經濟、文化的拉動作用得到重視，為廣告業持續健康發展奠定了堅實基礎。 
    ——產業規模快速擴大。“十二五”時期，全國廣告經營額年均增長17.6%。截止2015年底，全國廣告經營額5973億元，比2010年增長了1.5倍，躍升為世界第二大廣告市場。 
    ——產業結構不斷優化。廣告業集約化深入推進，廣告產業園區建設效應明顯，產業圈及產業區域分布適應市場化要求，產業鏈延伸拓展，產業形態多元，互聯網廣告規模化發展，新興產業要素成為產業發展的重要力量。 
    ——服務能力顯著提升。廣告業專業化發展進程加快，廣告創意、設計、制作水平提高，服務領域擴大，服務質量和效率提升。互聯網廣告助推中小企業開拓市場，活躍經濟。廣告業自主品牌建設不斷增強，一批優質廣告企業開始進入國際廣告市場。  
    ——公益廣告發展迅速。公益廣告社會參與度不斷提高，社會影響更加廣泛，國家和城市形象公益廣告在國內外進一步推廣。國家鼓勵、支持開展公益廣告活動寫入《廣告法》，公益廣告發展進入法制化軌道。 
    ——行業建設積極推進。廣告領域的商事制度改革順利進行，行政審批基本取消。行業組織建設加強，改革穩步推進。廣告教育和職業培訓發展迅速，全國有400多所高等院校設立了廣告學專業。第43屆世界廣告大會在北京成功舉辦，廣告業組織和參與的國內、國際活動更加活躍。 
    ——廣告法制不斷加強。修訂的《廣告法》頒布實施。廣告監管制度不斷完善，廣告監管和發展指標列入全國文明城市測評體系和社會管理綜合治理工作考核體系。大數據監管模式開始構建，廣告市場秩序明顯好轉。 
    （二）發展機遇 
    “十三五”時期，我國廣告業面臨創新發展的重大戰略機遇。我國市場經濟體制完善，國民經濟保持平穩增長，居民收入水平提升，國家綜合實力增強為廣告業發展打下堅實的經濟和社會基礎。國家經濟結構戰略性調整，經濟發展步入新常態，社會消費需求持續增長以及供給側結構性改革增強了廣告業發展內在動力。國家推動實施一系列重大發展戰略，為廣告業發展提供更廣闊空間。新技術革命推動新媒體和新的信息傳播渠道的快速發展，極大地開拓了廣告服務領域，提供和實現了對廣告服務的多種需求。經濟全球化和國家實施“一帶一路”發展戰略，廣告業的國際化發展機遇增多。加強廣告法制建設為建立廣告市場競爭秩序、促進廣告業健康發展提供了重要保障。廣告業要正確認識和把握戰略機遇期，堅定發展信心，適應經濟發展新常態下市場和環境的變化，在“十二五”時期全面發展基礎上，再上新臺階。 
    （三）面臨挑戰 
    “十三五”時期，我國廣告業發展在外部、內部環境的新形勢下，面臨壓力和挑戰。與發達國家相比，廣告業規模在國內生產總值中的比重較低，發展質量和效益還處于較低的水平。市場主體小、散、弱導致行業低效服務過剩，發展方式粗放，結構性矛盾突出。傳統和新型產業形態缺乏標準引領，產業融合乏力。創新能力不強，擁有自主知識產權少，理論研究和成果應用滯后。從業人員專業服務技能有待提高，專業人才沒有形成規模梯次，尤其是高端人才匱乏。公益廣告發展長效機制需要進一步建立完善，行業組織作用需要進一步發揮，廣告市場秩序需要進一步規范，廣告誠信度需要進一步提升。國家和地方支持政策還沒有完全落實到位，廣告業發展環境還有待繼續改善。總之，我國廣告業的發展現狀與當前我國經濟、社會和文化發展的要求還有一定差距，廣告業創新發展任重道遠。 
    二、指導思想、基本原則和規劃目標 
    （一）指導思想 
    全面貫徹黨的十八大和十八屆三中、四中、五中全會精神，牢固樹立“創新、協調、綠色、開放、共享”的發展理念，堅持以提高發展質量和效益為中心，以創新驅動和融合發展為重點，繼續提高集約化、專業化、國際化發展水平，提高服務國家社會經濟發展的能力，強調和落實關于廣告講導向的總要求，發揮廣告傳遞正能量作用。 
    （二）基本原則 
    “十三五”時期，推動廣告業創新發展要把握以下原則： 
    市場運作和產業政策相結合。尊重和發揮市場在資源配置中的決定性作用，以競爭促發展。同時發揮政府在產業規劃、產業引導和政策扶持等方面的作用，利用國家和地方促進發展現代服務業和文化產業相關政策，形成推動廣告業發展的合力。 
    創新引領和融合發展相結合。把創新放在廣告業發展的首要位置，以創新驅動為引領，促進廣告業內部要素之間、廣告業與關聯產業之間，以及廣告業與其他相關產業之間的融合發展，豐富產業形態，延伸產業鏈條，拓展產業發展空間。 
    全面發展和重點突破相結合。推進廣告業發達與欠發達地區、新興廣告產業與傳統產業，廣告骨干企業和小微企業等協調發展。支持在有基礎、有創新的重點區域、領域、環節等加快改革，帶動廣告產業全面發展。 
    監管監督和行業自律相結合。進一步轉變政府職能，深化放管結合，完善廣告業的監管體制與社會監督機制，推進廣告市場秩序的社會共治，發揮各類行業組織自律與自我管理的功能作用，創建與中國國情相適應的廣告業發展社會管理和服務模式。 
    （三）規劃目標 
    “十三五”時期，廣告業要努力實現以下目標： 
    ——擴大產業規模。發展適應市場需求的各類廣告市場主體，廣告經營額繼續保持平穩增長，年均增速達到或者超過國民經濟年均增速，在國民經濟中的比重繼續提高。 
    ——增強創新能力。廣告產業技術創新、管理創新、制度創新有新成果，廣告創意、策劃、設計和制作水平達到或接近國際先進水平，廣告作品在國際廣告業具有影響力，“大眾創業、萬眾創新”孕育的小微企業等新興廣告主成為創新力量和發展增長點。 
    ——提升社會效益。樹立正確廣告活動導向，公益廣告影響進一步擴大，體現社會主義核心價值觀的廣告業主流文化全面建立，廣告業社會形象得到改善，服務經濟建設、政治建設、文化建設、社會建設、生態文明建設的作用進一步彰顯。 
    ——深化行業改革。市場機制作用得到充分發揮，政府職能進一步厘清，經濟、文化體制改革在廣告業領域有效實施，行業協會改革如期順利完成。廣告業公共服務領域改革不斷深入，滿足行業發展基本需求。 
    ——優化發展環境。《廣告法》深入實施，廣告業法治環境繼續完善，國家和地方支持、鼓勵廣告業發展的政策有效落實，制約廣告業發展的矛盾努力得到化解，廣告誠信度提升，市場秩序繼續好轉。 
   三、重點任務 
   （一）提升廣告企業服務能力 
    打造具有國際化服務能力的大型廣告企業集團，服務國家自主品牌建設，提高對自主品牌傳播的綜合服務能力，爭取能產生年廣告經營額超千億元的廣告企業集團，20個年廣告經營額超百億元、50個年廣告營業額超20億元的廣告企業。 
    培育一批創新能力強、具有專業服務能力的大型骨干廣告企業，提高其在廣告服務及相關專業領域的競爭力，產生200個年經營額超億元的骨干廣告企業。 
    提升具有細分市場服務能力和服務效率的中小型廣告企業專業化水平，促其向專、精、特、新方向發展，滿足經濟新常態下廣告市場的多層次需求。培育具有地方特色的廣告創意和設計企業，支持廣告工作室等形式的小微廣告企業。 
   （二）進一步優化產業結構 
    繼續發揮廣告產業園區對廣告產業要素的集聚作用，推進園區內部、園區之間、園區與相關經濟體之間的資源交流和整合。落實園區主辦方的建設主體責任，發揮有關部門的監督、指導、服務作用，規范園區運營管理，建立常態化的園區巡檢評估制度，促進推動廣告產業園區建設規范發展。“十三五”期末，建成年廣告經營額突破千億元的廣告產業園區，建設5個以上年經營額超百億元、10個以上年經營額超50億元的廣告產業園區。認定國家廣告產業園區30個，各類廣告產業園區和廣告產業集聚區的廣告經營額占當地廣告經營額比重在40%以上，形成以國家廣告產業園區為骨干、區域廣告產業園區為補充的廣告業集聚區框架，輻射和帶動廣告業集約化發展。 
    鼓勵和支持廣告企業與產業鏈條上下游企業和機構優勢互補，廣告企業與外部產業資源有機對接，實現廣告企業內涵變革與外延擴大結合，專業化分工與規模效益結合，延伸和拓寬廣告產業鏈。支持鼓勵廣告業發展優質項目建設。
    促進經濟發達區域廣告業集約化，培育和推進經濟欠發達區域廣告產業發展。鼓勵國家發展戰略中的廣告產業建設，特別是在“一帶一路”、京津冀一體化、長江經濟帶等國家重點發展戰略中的廣告產業集群發展和產業項目建設。 
    （三）促進廣告產業創新 
    推進以“創意、創新、創業”為核心的廣告產業創新發展，加快創新成果轉化，實現創新成果共享。打造廣告業眾創、眾包、眾扶、眾籌平臺，鼓勵建設廣告業創新示范基地、廣告業創新研發基地和創業孵化器，構建廣告企業、高校、科研機構、創客多方協同的新型創業創新機制。支持廣告業創新活動，指導廣告產業發展聯盟發展壯大。 
    加快廣告業技術創新，鼓勵廣告企業加強科技研發，提高運用廣告新設備、新技術、新材料的水平，促進人工智能、虛擬現實、全息投影等以數字、網絡為支撐的各種新技術在廣告服務領域的應用，研發用于廣告業的硬件和軟件。支持、鼓勵廣告業綠色發展，加強廣告器材、材料應用的環保評估，推廣使用環保型、節能型廣告材料。 
     探索廣告業經營的新模式，加快廣告業經營方式創新。支持廣告產業與高新技術產業相互滲透，以“互聯網+廣告”創新媒介形式，形成不同性質和領域間的媒介聯動發展。突出廣告企業和從業者的創新主體地位，依靠創新實現增值、體現價值。 
    培育廣告業創新文化，建設與我國社會主義市場經濟文化特征相適應的廣告業創新文化和理論。總結創新成果，提升創新價值，支持創新項目申報國家和地方社會科學重點課題。鼓勵軟科學、自然科學與廣告領域的跨學科研究，以及原創性、基礎性研究和應用性研究。支持廣告企業建設高水平研究機構。 
    （四）推進廣告產業融合發展  
     加強廣告業內部要素間的融合發展，鼓勵和支持廣告企業與電子商務、新型物流等經濟業態的融合發展。支持廣告業傳統媒體與新興媒體深度融合，建設形態靈活、技術先進、具有競爭力的融合型廣告新媒體。 
    支持廣告業與互聯網產業融合發展，規范數字廣告程序化交易管理，建立新的數字廣告生態。鼓勵廣告業以“互聯網+廣告”為核心，實現跨媒介、跨平臺、跨終端整合服務。 
    推動廣告業與裝備制造業、消費品工業、建筑業、信息業、旅游業、農業和體育產業等重點領域的深度融合，助推產品開發、市場開拓、品牌樹立，實現互動互利發展，服務供給側改革。支持廣告業與其他現代服務業、文化產業的融合發展，推進廣告業跨行業、跨領域的產業融合，構建新型廣告產業生態圈。 
    （五）提升廣告產業國際化水平 
    繼續堅持廣告業“引進來”與“走出去”相結合，從引進資金、設立外資企業，重點轉向引進廣告業國際理念、國際信息、國際資源等，提高廣告業發展國際化水平，推動廣告業成為服務國家開放、樹立國家形象的有生力量。 
    鼓勵具有國際視野、國際思維、國際品質和民族特色的國內廣告企業走向國際市場，以設立企業、并購、參股、租借等形式開展對外投資合作，吸引國際廣告資源，開展國際化經營，參與國際競爭。 
    支持、鼓勵廣告服務向國際化延伸，積極參與“一帶一路”建設、制造強國建設等，為更多的“中國制造”、“中國創造”、“中國品牌”開拓國際市場提供廣告專業服務，用廣告樹立民族品牌和國家形象。加強內地廣告業與港澳臺廣告業的交流與合作。支持具有國際化特色的廣告產業園區建設國際化發展協作體。 
    支持廣告業積極參與和深化國際交流，加強廣告國際傳播能力建設，展示中國廣告形象。支持推動中國本土廣告作品、廣告案例獲得國際獎項實現新的突破。 
    （六）完善公益廣告發展體系 
    鼓勵、支持開展公益廣告宣傳活動，鼓勵、支持、引導政府、企業、社會組織、廣告媒體等單位和個人以提供資金、技術、勞動力、智力成果、媒介資源等方式積極參與公益廣告宣傳。 
    建立完善公益廣告可持續發展機制，出臺促進公益廣告發展的相關措施，推進公益廣告宣傳制度化、長效化。支持成立促進公益廣告發展的專業機構，多渠道籌集公益廣告發展資金，依法建立專門的公益廣告基金以及在綜合性公益基金下的公益廣告專項基金，積極推進政府采購公益廣告服務，研究制訂企業投入公益廣告費用稅收鼓勵政策。 
    落實《廣告法》、《公益廣告促進和管理暫行辦法》等法律、法規、規章規定，依法促進和規范公益廣告發展。建設公益廣告傳播體系，擴大公益廣告宣傳陣地和社會影響。將發布公益廣告情況納入文明城市、文明單位、文明網站創建工作測評，廣告行業組織的會員單位發布公益廣告情況，納入行業自律考評。建設公益廣告作品庫，鼓勵開展公益廣告學術研討、發展研究和國際交流合作，鼓勵全國公益廣告創新研究基地建設，建成若干個公益廣告理論和實踐研發中心。 
    （七）建設廣告業公共服務體系 
    加強廣告業標準化建設，實施國家標準，推廣行業標準，鼓勵企業標準。建設涵蓋廣告產業鏈各流程環節的技術標準、管理標準、作品標準，以及企業和區域廣告業發展質量評價等標準化體系，促進廣告業質量升級、規范發展。由行業組織牽頭，有關企業和專家參與制定廣告業標準，支持廣告業自主標準國際化。加強標準執行情況動態監測，建立第三方的標準評估制度。 
    建設廣告業統計調查體系和統計調查制度，與相關部門共享統計資源，應用廣告業統計數據進行行業發展分析、預測。支持廣告行業組織建設廣告業發展信息數據庫，建立廣告業信息發布制度，推進行業信息共享。加強對廣告業社會活動引導和管理，規范廣告領域的各類評比評獎活動。 
    鼓勵廣告市場主體申請知識產權，加大廣告業知識產權保護力度。探索建立廣告企業無形資產評估體系，廣告創意和廣告設計企業的無形資產評估，按照文化企業無形資產評估規定執行。 
    （八）發展廣告研究和教育培訓 
    加強廣告業發展新型智庫建設，為政府制定產業規劃和宏觀政策提供智力支持，為行業發展提供社會服務，為企業創新提供專業支撐。發揮國家研究力量和民間智庫力量的各自優勢，建立第三方獨立智庫。支持社會組織、教學科研機構、各類企業和廣告媒體單位建立廣告研究機構，利用優勢資源進行產學研一體化研究。到“十三五”期末，建成5個以上全國性的廣告研究機構，若干區域性、專業性的廣告研究、實驗中心和基地。 
    創新廣告教育和人才培養模式，建設開放式廣告教育和培訓平臺。支持高等院校廣告院系以市場為導向開展基礎教學和實訓教學。加強廣告從業人員的職業技能培訓，為廣告業“大眾創業、萬眾創新”培育人才。選擇在有基礎、有特色的大學院校、職業培訓機構、廣告企業單位、廣告產業園區等，建成30個以上全國性的廣告教育培訓基地和實習實訓實踐基地，若干區域性的廣告教育培訓基地和實習實訓實踐基地。支持設立社會性的廣告教育基金。 
    促進廣告市場秩序繼續好轉
    落實全面推進依法治國總要求，加強廣告行業領域法治建設，倡導和推廣誠信廣告、綠色廣告，依法嚴厲查處虛假違法廣告，促進、保障廣告業健康發展。 
    深入實施修訂后的《廣告法》，制訂、修訂相關配套規章和有關規定。鞏固“十二五”時期規范廣告市場工作成果，繼續加大執法力度，堅持有法必依，執法必嚴，違法必究。落實整治虛假違法廣告部際聯席會議制度，加強工作銜接。 
    提升依法監管、科學監管廣告活動的能力。全面建成啟用包括互聯網在內的廣告監測中心和監管調度指揮平臺。分析、研判廣告市場秩序現狀、趨勢和社會熱點，及時發現、制止可能造成社會不良影響的廣告和其他違法廣告。加強事中事后監管，建立廣告信用監管制度，完善廣告活動主體失信懲戒機制。 
    推進廣告市場自我管理、自我規范、自我凈化，發揮行業自律作用，建立違法廣告提示預警機制。加強輿論監督和社會監督，回應社會熱點問題，及時處理違法廣告投訴舉報，支持廣告領域的消費維權。建設“主體自治、行業自律、社會監督、政府監管”的社會共治體系。
    （十）推進行業組織改革發展 
     加強行業組織建設，完成行業組織與行政機關脫鉤改革，完善行業組織法人治理結構，促進成為依法自治的現代社會組織。按照改革后的行業組織管理體制和運行機制，拓展服務功能，提升服務能力。加強對行業組織政策和業務指導。 
    中國廣告協會要按照國家關于行業協會商會改革的總體部署，推進實現改革目標。協助政府做好行業管理和規范，反映行業訴求，維護行業合法權益。加強行業自律，健全自律規則和職業道德準則，建立會員違反規則的勸誡機制和清退機制。完善行業信用體系，提高廣告行業誠信經營單位影響力。開展廣告發布前的法律咨詢服務，幫助廣告活動主體規范廣告活動，及時發布虛假違法廣告預警信息，降低廣告違法風險和執法成本。推動規范與廣告業有關的收視率、發行量、點擊率等廣告發布媒體數據等廣告市場信息，提高科學性、準確性。開展好中國廣告協會 “CNAAⅠ”、“CNAAⅡ”、“CNAAⅢ”證明商標使用管理工作。辦好中國國際廣告節、中國廣告論壇、中國互聯網廣告高峰論壇、中國大學生廣告藝術節以及相關行業活動。代表中國廣告行業參加國際廣告組織，建設好國際廣告協會中國分會，加強與國際廣告組織以及各國、各地區廣告組織工作聯系，組織中國廣告業界參加國際廣告交流活動。積極引導整合行業組織，規范廣告業各類活動秩序。 
    四、政策措施 
   （一）市場準入政策 
   落實商事制度改革要求，實行廣告企業注冊和廣告發布許可實施的便利化，已經確定取消的廣告領域行政許可事項，要全面落實到位。對廣告創意、廣告策劃、廣告設計、廣告制作等國家鼓勵類的廣告企業，在企業名稱、營業場所、集團登記等方面給予重點支持。 
    （二）財稅支持政策 
    積極爭取和綜合運用經濟、文化、科技等現有資金渠道對廣告業領域的支持。探索廣告業領域的政府和社會資本合作模式。 
    在廣告業試點高新技術企業認定，對經認定為高新技術企業的廣告企業，減按15%的稅率征收企業所得稅。廣告企業發生的職工教育經費支出，不超過工資薪金總額8%的部分，準予在計算應納稅所得額時扣除。企業發生的符合條件的廣告創意和設計費用，執行稅前加計扣除政策。對廣告服務出口免征增值稅。對企業通過公益性社會團體或者縣級以上人民政府及其部門，用于公益廣告的捐贈支出投入，經核實認定為公益性捐贈后，依法享受稅前扣除。落實廣告領域文化事業建設費征收范圍嚴格限定在媒介單位和戶外廣告經營單位的規定，減輕廣告企業負擔。 
    （三）投融資政策 
   吸引國內外社會資本投資廣告業，形成投資主體多元化的格局。支持符合條件的廣告企業上市，鼓勵企業發行非金融企業債務融資工具。支持金融機構創新金融產品和服務，增加適合廣告業的融資品種，探索開展無形資產質押和收益權抵（質）押貸款等業務，選擇廣告業項目貸款開展信貸資產證券化試點。鼓勵銀行業金融機構支持廣告業小微企業發展。積極引導私募股權投資基金、創業投資基金及各類投資機構投資廣告業領域。鼓勵、推進廣告業進入文化創意和設計服務與相關產業融合發展投資基金，建立廣告業的社會資本投資風險補償機制，促進廣告業保險產品和服務發展。鼓勵廣告行業組織在具備相關資質的廣告企業與金融機構之間搭建合作平臺。 
    （四）相關支持政策 
    支持“互聯網+廣告”行動，有關產業支持政策予以重點傾斜。支持各地對廣告業在用電、用水、用氣、用熱等方面給予優惠，對列入國家鼓勵類的廣告企業在供地安排上給予優先支持。落實《政府采購品目分類目錄》，支持政府采購廣告服務，落實政府采購支持中小企業的有關政策。結合城市功能發展，科學合理規劃戶外廣告。支持具備條件的產業園區申報國家廣告產業園區。 
    五、規劃的實施 
    各地要貫徹落實國家支持、促進廣告業發展的產業政策，充分認識廣告業在經濟社會發展中的積極作用，切實加強對促進廣告業發展工作的組織領導，重視在規劃實施中與現代服務業、文化產業等國家專項規劃以及與相關行業、領域規劃的銜接和協調，結合實際制訂本地廣告業發展規劃或者實施意見，把規劃落到實處。 
    工商和市場監管部門作為指導廣告業發展的主管部門，要積極主動向地方黨委、政府報告規劃實施進展情況，宣傳規劃內容和實施成效。與工商總局簽署共同推進廣告業發展戰略合作協議的省市，要切實推動協議的有效實施。要主動加強與相關部門的協作，建立和完善工作協調機制，推進解決廣告業發展和改革中遇到的問題，加強宏觀調控和政策引導，落實產業政策，提供優質公共服務，營造良好發展環境。組織開展對從事指導廣告業發展工作人員的培訓，建立規劃實施評估機制和規劃實施專家智庫，交流規劃實施信息，研討解決規劃實施中的問題。  
    廣告行業組織是廣告業發展的重要力量，也是協助政府有關部門和組織廣告市場主體落實規劃的重要力量。要當好政府與廣告業間的橋梁和紐帶，積極收集、整理、反映廣告業內外對于規劃實施的意見，提出規劃實施建議。要加強對規劃實施的學習研究，組織成員單位加深對規劃內容的理解，搭建拓展落實規劃的平臺和渠道，在規劃實施中發揮應有作用。 
    廣告業各類市場主體及相關機構、廣告從業者要增強發展自信，凝聚發展力量，弘揚發展文化，共享發展成果。要發揮行業優勢，大力宣傳廣告業在國民經濟和社會發展中的地位和作用，塑造廣告業良好的社會形象，形成有利于規劃實施和促進廣告業發展的社會氛圍。

工商總局  

2016年7月7日