2024年8月23日，市場監(jiān)管總局公告發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性執(zhí)法指南》（以下簡稱《指南》）。近日，市場監(jiān)管總局廣告監(jiān)管司負(fù)責(zé)人就相關(guān)問題回答了記者提問。 

記者：《指南》出臺的背景和目的是什么？ 

回復(fù)意見：廣告作為一種商業(yè)推廣手段，其內(nèi)容具有勸誘性、選擇性、適度夸張性等特點(diǎn)，社會公眾、消費(fèi)者一般能夠清晰認(rèn)識廣告的商業(yè)屬性，可以較為審慎、客觀地評價(jià)并接受廣告所傳遞的信息。但隨著廣告業(yè)不斷創(chuàng)新發(fā)展，廣告特別是互聯(lián)網(wǎng)廣告的表現(xiàn)形式日益復(fù)雜多樣，消費(fèi)者往往容易誤認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)廣告是中立的客觀事實(shí)或者公共信息，進(jìn)而影響消費(fèi)購買決策。如不加以規(guī)制，則有可能損害消費(fèi)者和其他經(jīng)營主體的合法權(quán)益。 

對此，廣告法第十四條明確規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明‘廣告’，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。”但監(jiān)管中發(fā)現(xiàn)，廣告法對“廣告”標(biāo)識何時(shí)標(biāo)、誰來標(biāo)、怎么標(biāo)等問題的規(guī)定過于原則，部分市場監(jiān)管部門在具體辦案中難以準(zhǔn)確把握立法精神，出現(xiàn)機(jī)械執(zhí)法或者“寬大無邊”的情況；實(shí)踐中也出現(xiàn)了一些互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營主體不標(biāo)注“廣告”甚至故意混淆廣告與非廣告信息、一些互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者為了規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)對所有商業(yè)信息一律標(biāo)注“廣告”等現(xiàn)象。為了增強(qiáng)廣告法相關(guān)規(guī)定的可操作性，規(guī)范各地廣告監(jiān)管執(zhí)法工作，指導(dǎo)廣大經(jīng)營主體依法合規(guī)開展廣告活動(dòng)，切實(shí)保障消費(fèi)者合法權(quán)益，市場監(jiān)管總局在充分調(diào)研基礎(chǔ)上，制定并公告發(fā)布了《指南》。 

記者：《指南》的出臺有哪些重要意義？ 

回復(fù)意見：《指南》的出臺，有助于提升互聯(lián)網(wǎng)廣告的可識別性，對于規(guī)范廣告監(jiān)管執(zhí)法、規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)、保障消費(fèi)者知情權(quán)和選擇權(quán)、維護(hù)公平公正的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場秩序都具有重要意義。 

一是有利于更好保障消費(fèi)者知情權(quán)。《指南》依據(jù)廣告法第十四條進(jìn)一步明確了互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性的定義、判定標(biāo)準(zhǔn)以及標(biāo)識“廣告”的義務(wù)主體，有助于實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)標(biāo)盡標(biāo)，讓消費(fèi)者能更加便利地識別互聯(lián)網(wǎng)廣告和非廣告信息。 

二是有利于更好推動(dòng)落實(shí)“廣告”標(biāo)識義務(wù)。《指南》充分考慮互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀，增加了“廣告”標(biāo)識的操作方法和實(shí)現(xiàn)方式，同時(shí)明確規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)平臺不得阻礙平臺用戶依法進(jìn)行“廣告”標(biāo)注。 

三是有利于更好規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域廣告監(jiān)管執(zhí)法。《指南》細(xì)化規(guī)定了不同業(yè)務(wù)場景下認(rèn)定互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性的具體標(biāo)準(zhǔn)，對不具有可識別性互聯(lián)網(wǎng)廣告的處罰裁量作出規(guī)定，能夠更好地統(tǒng)一執(zhí)法尺度。 

記者：《指南》在規(guī)范和促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性方面有哪些亮點(diǎn)？ 

回復(fù)意見：《指南》對相關(guān)廣告法律法規(guī)作了進(jìn)一步細(xì)化，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)廣告特性和行業(yè)發(fā)展趨勢，針對不同的互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布場景下廣告可識別性的認(rèn)定作出明確規(guī)定，增強(qiáng)了互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管規(guī)則的透明度和科學(xué)性。 

1.進(jìn)一步細(xì)化廣告標(biāo)注規(guī)則。《指南》細(xì)化了標(biāo)注“廣告”的義務(wù)主體、具體方式，有效解決了“誰來標(biāo)注、怎么標(biāo)注”的問題，明確了相關(guān)廣告活動(dòng)主體在提升互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性方面的責(zé)任義務(wù)，讓監(jiān)管規(guī)則更加清晰透明、可預(yù)期。 

2.進(jìn)一步降低企業(yè)合規(guī)成本。《指南》豐富了“廣告”的標(biāo)注方式，允許廣告發(fā)布者通過語音提示等方式實(shí)現(xiàn)廣告標(biāo)識。同時(shí)，首次明確了互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者可以對相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行“打包”標(biāo)注的場景，以替代對互聯(lián)網(wǎng)廣告的逐條標(biāo)注，確保在符合上位法規(guī)定的基礎(chǔ)上，便利相關(guān)主體的廣告標(biāo)識行為，使監(jiān)管規(guī)則更加科學(xué)。 

3.進(jìn)一步體現(xiàn)監(jiān)管執(zhí)法溫度。《指南》列舉了互聯(lián)網(wǎng)信息商業(yè)屬性特別顯著、消費(fèi)者不易產(chǎn)生廣告與其他信息相混淆的具體情形，并明確規(guī)定市場監(jiān)管部門可以直接認(rèn)定此類廣告具有可識別性，以避免機(jī)械執(zhí)法給廣告經(jīng)營主體造成困擾。同時(shí)，《指南》強(qiáng)調(diào)了在互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性執(zhí)法中可以不予行政處罰的具體情形，有助于切實(shí)規(guī)范處罰裁量。 

4.進(jìn)一步適應(yīng)技術(shù)發(fā)展趨勢。針對當(dāng)前人工智能（AI）技術(shù)、深度合成技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域大規(guī)模運(yùn)用的發(fā)展趨勢，《指南》采用引導(dǎo)性條款，鼓勵(lì)廣告發(fā)布者主動(dòng)提示廣告使用人工智能技術(shù)的情況，有利于后續(xù)探索完善人工智能技術(shù)監(jiān)管規(guī)則，促進(jìn)人工智能技術(shù)規(guī)范發(fā)展。 

記者：總局對下一步落實(shí)《指南》有哪些打算？ 

回復(fù)意見：規(guī)范監(jiān)管和促進(jìn)發(fā)展并重是《指南》的突出特點(diǎn)和根本出發(fā)點(diǎn)。《指南》有利于保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，促進(jìn)我國互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，也有利于進(jìn)一步發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)廣告在引導(dǎo)消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長等方面的重要作用。 

下一步，市場監(jiān)管總局將繼續(xù)做好以下工作：一是深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會主義思想和黨的二十屆三中全會精神，以《指南》的出臺為契機(jī)，加大政策宣傳力度，指導(dǎo)地方市場監(jiān)管部門加強(qiáng)《指南》以及《中華人民共和國廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等相關(guān)法律法規(guī)的學(xué)習(xí)培訓(xùn)和貫徹落實(shí)，不斷提升互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管效能。二是加強(qiáng)對互聯(lián)網(wǎng)平臺、平臺內(nèi)經(jīng)營者以及其他互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營主體的普法宣傳和行政指導(dǎo)，幫助、引導(dǎo)廣大經(jīng)營主體準(zhǔn)確理解《指南》有關(guān)條款，并切實(shí)做好廣告標(biāo)注等工作，增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性，更好保障消費(fèi)者合法權(quán)益。三是堅(jiān)持“小步快走、急用先行”原則，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)廣告市場發(fā)展現(xiàn)狀和監(jiān)管實(shí)踐需求，制定完善執(zhí)法指南、合規(guī)指引，力爭以科學(xué)、規(guī)范、可預(yù)期的廣告監(jiān)管規(guī)則，促進(jìn)廣告經(jīng)營主體增強(qiáng)合規(guī)意識，改善廣告市場發(fā)展預(yù)期，增強(qiáng)企業(yè)發(fā)展內(nèi)生動(dòng)能，將政策紅利轉(zhuǎn)化為市場活力，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)更加規(guī)范、更高質(zhì)量、更可持續(xù)地發(fā)展。 

相關(guān)鏈接：市場監(jiān)管總局關(guān)于發(fā)布 《互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性執(zhí)法指南》的公告