筆者認為，新《廣告法》的最大特色，是針對廣告行業發展與執法監管中出現的問題、積累的經驗，最大限度地將實務中行之有效的廣告規范、監管措施上升為法律規則，健全廣告準則，扎牢監管籬笆；最大可能地加大對虛假違法廣告的懲處力度，完善監管手段，鑄造監管利劍。具體來說，主要體現在以下幾個方面。

一、擴大了調整范圍

針對實務中存在的一些廣告主、媒體單位為規避適用《廣告法》而聲稱涉案違法廣告未收費的情形，一些自然人利用微博、微信、博客、車體、墻體等載體發布商業廣告，一些單位或名人在廣告中為他人商品、服務作虛假夸大推薦，一些經營者打著公益廣告的幌子作商業宣傳等問題，新《廣告法》擴大了其調整對象和適用范圍：第二條未再將廣告主承擔費用作為商業廣告的界定要件，將廣告發布者由舊法的“法人或者其他經濟組織”修改為“自然人、法人或者其他組織”，并對廣告代言人作出明確界定；第七十四條明確規定大眾傳播媒介對公益廣告有法定發布義務，并授權國務院工商行政管理部門會同有關部門制定公益廣告管理辦法；第十六條、第二十四條、第四十六條，明確將醫療廣告和教育、培訓廣告列入規制范圍。

二、完善了廣告準則

第一，新《廣告法》第二章“廣告內容準則”，增設了醫療、教育、培訓、保健食品、嬰兒食品、獸藥、飼料和飼料添加劑、酒類、招商、房地產、種子和種畜禽及水產苗種、種植養殖等10多類專項廣告內容準則。第二十八條在界定虛假廣告時，除虛假內容外，將引人誤解的內容也明確列入虛假廣告范疇，還具體列舉了5類虛假廣告情形，有助于基層執法人員準確認定虛假廣告，與《反不正當競爭法》禁止的引人誤解虛假宣傳實現了有效銜接。第二，新《廣告法》第三章“廣告行為規范”，增設了廣告代言人行為規范、未成年人保護規范、以電子信息發送廣告規范、互聯網廣告規范，以及公共場所管理者、電信及互聯網信息服務商對相關廣告的管理規范。應當說，新《廣告法》織就了相當嚴密的監管籬笆。

三、完善了監管手段

新《廣告法》第四十九條首次授權工商機關在廣告監管中，可對涉嫌違法的場所實施現場檢查，可詢問涉嫌違法行為人、調查相關單位或個人，可查閱、復制與涉嫌違法廣告有關的資料，可查封、扣押與涉嫌違法廣告直接相關的財物，可責令暫停發布可能造成嚴重后果的涉嫌違法廣告，有助于工商機關及時有效地固定證據、查清事實、制止違法。

四、加大了懲處力度

對違反廣告內容準則或廣告行為規范的違法廣告，新《廣告法》逐一設定了行政處罰，大幅提高了法定罰款最高限額和最低限額，大量增設了行為罰。創新性地規定廣告費用無法計算或者明顯偏低的，對虛假廣告最低罰款20萬元，對其他違法廣告最低罰款10萬元，既對廣告主、廣告經營者、廣告發布者形成極大震懾，還有效解決了利用自媒體發布虛假違法廣告費用難以計算的問題，以及違法者拒不配合調查、拒不如實說明廣告費用的問題。對虛假廣告代言者明確取消其3年代言資格。對于發布虛假廣告情節嚴重的，不僅將法定罰款最高限額大幅提高至廣告費用的10倍或者200萬元，而且增加了吊銷營業執照、吊銷廣告發布登記證件、撤銷廣告審查批準文件等行為罰，對醫療機構還增設吊銷診療科目或吊銷醫療機構執業許可證處罰，依法剝奪嚴重違法者的經營資格或廣告發布資格，可算對其處以“極刑”。對于明知或應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發布或作推薦、證明的廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人，明確其與廣告主承擔連帶責任。對于關系消費者生命健康的商品或服務的虛假廣告，若造成消費者損害，其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人無論是否明知應知，都與廣告主承擔連帶責任。

對于虛假違法廣告，工商機關已是利劍在手。只要工商機關嚴格執法到位，司法機關公正裁決到位，對虛假違法廣告責任者罰得其心痛、賠得其心碎，相信經營者一定不敢再以身試法，誠信合法經營定能成為新風尚。

□黃璞琳　江西省撫州市工商局